PROJECT 01
日本に成熟したワイン文化を根付かせる──。
このフィラディスの理念を実現させるために、
自社ブランド開発という、新しい挑戦が始まった。
BtoBからBtoCへ。未知の領域への挑戦は、まだ始まったばかりだ。
2019年4月、カラフルでスタイリッシュなラベルが目を惹く新しいワインが誕生した。これまでにないコンセプトを持つ「Because,ワインシリーズ」だ。このブランドをどうやって開発し、どんな戦略で市場に広めていくのか。Because,ブランドマネージャーを務める吉田に話を聞いた。
Because,ワインシリーズの構想は、フィラディス代表の石田がずっと温めてきたものです。日本に成熟したワイン文化を根付かせるため、入り口となるカジュアルな価格帯のワインをもっとおいしくしたい。そして気軽に楽しく味わいながら、知る楽しさも一緒に感じてもらいたい。そんな想いを込めて「知れば知るほど、ワインはおいしい。」をコンセプトに開発を進めました。
例えばBecause,のラベルには、「I'm Chardonnay from Southern France」（わたしは南フランスから来たシャルドネです）などと、品種と産地を明記してあります。実は、ワインの味わいに大きく影響するのがこの2つ。そこで、ラベルを見るだけで品種と産地が分かるようにしました。また、同じ品種でも産地によって味わいが違うことが分かれば、ワインをより深く知るきっかけになります。
ラベルの表面には品種と産地だけでなく、パイナップルやレモンなどワインに含まれる香りの要素を基にしたイラストが描かれ、裏面には味わいの詳細と、アロマチャートが入っている。
ぶどうからできているのに、なぜかぶどう以外の香りがするのがワインの面白さです。ラベルに描かれた香りの要素を見て、実際に味わいながら香り探しを楽しんでもらえる仕掛けになっています。裏面では味わいを詳しく説明しているので、読むだけで自分好みの味が探せます。難しいと思われがちなワイン選びのハードルを下げ、ワインの香りや味わいをより身近に感じてもらえるものに仕上げました。
こうしたネーミングやイラスト、デザインには有名クリエイターの方々を起用。プロの力をお借りしながら、僕たち営業メンバーも意見を出し合って一緒に作り上げていきました。
ワインの入門ブランドであるからには、価格戦略も重要だ。おいしさとリーズナブルな価格の両立は、どうやって実現させたのだろう？
できあがったワインを買い付けるのではなく、石田が産地ごとに何十種類もの原酒を選び抜き、日本人の味覚に合わせてブレンドしています。さらに現地から大きなタンクのまま運び、日本で瓶詰めをすることで輸送にかかるコストを低減しました。僕自身もブレンドに参加したことがありますが、1ml単位で味が変わる本当に繊細な世界です。一度ブレンドしたサンプルを日本に取り寄せ、輸送によって味が変わるかどうかなども細かくチェック。低価格帯だからといって品質に妥協はしていません。
満を持してリリースしたBecause,ワインシリーズ。次に問われたのは、その味わいをより多くの人に届けるための営業戦略だ。
フィラディス初の自社ブランドを成功させるため、自分の力を生かしたい。そう考えてBecause,のブランドマネージャーに手を挙げました。現在、マーケティングとプロモーションの2つのチームを率いて営業戦略の立案・推進を行っています。マーケティングチームは主に販路開拓をねらい、まずBtoBの既存顧客である飲食店にアプローチしました。中価格帯のワインを使ってくださっているお店なら、という目論見だったのですが、これが意外と難しく、これまでに接点のなかったお店を新たに開拓する必要が出てきました。
ところがそうしたお店には、これまで培ってきた営業トークが通用しない。ソムリエが好むマニアックなワインの情報ではなく、ワインに詳しくない方にも伝わるトークが求められたんです。例えば『ラベルが分かりやすいので、アルバイトの方でも味の説明ができ、人手不足を解消することができます』、『シリーズで飲み比べセットが展開できます』など、Because,ならではの魅力が伝わるでセールスポイントを探し出していきました。これまでに培ってきた営業メソッドとはまた違う切り替えが必要で、やってみて初めて分かる難しさがありましたね。
飲食店向けの営業では、業務用酒販店と組んだ新たな流通経路も確立しつつある。
酒造メーカーから酒類を仕入れ、飲食店や小売店に卸している業務用酒販店は、日本のワイン流通の30％を担っています。居酒屋や焼き鳥店など、業務用酒販店の顧客に多い飲食店ならば、Because,ワインとの相性がいいのでは？ということで話を持っていったところ、前向きに取り組んでくださるところが何社も出てきました。今後も全国の業務用酒販店にアプローチし、飲食店だけでなく小売店への展開も考えています。
BtoBからBtoCへ。ブランド認知を高めるための、一般の方へ向けた広報活動も多彩だ。
プロモーションチームの方では、一般の方々との接点を増やすため、さまざまな企画を実践しています。代表的なのがワインの試飲会や、食イベントへの出店ですね。ブランドローンチ以降、さまざまな場にトライすることで、肉フェスなどワイン以外のイベントの方が、より好評だと分かってきました。今後もBecause,に関心を持ってもらえそうなイベントに的を絞って展開していきます。また、ワインに含まれるフルーツの香りにちなんで、フルーツ店とのコラボなど新たな取り組みも生まれています。
WebメディアやSNSを活用した情報発信についてはどうだろう。
ワインのおともに楽しめるコンテンツとして一つのことを深く追求しているプロフェッショナルに取材した『Because, I'm』 というWebマガジンを立ち上げました。SNSは、Because,の世界観と親和性があるInstagramで情報発信しています。先日、Instagramのフォロワーの方に、『Because,ワインシリーズのアンバサダーになりませんか』と募集したところ、たくさんの人が応募してくれました。一般の方がBecause,のファンになって、自ら情報発信してくれる。いまの時代ならではのプロモーション活動ですね。
最後に吉田に、これまでの手応えと、今後の展望について語ってもらった。
Instagramのフォロワー数も順調に増えていますし、最近では飲食店様からもうれしい声が届いています。例えば横浜市内のあるお店では毎週末来店され必ず飲み比べセットを頼むお客様もいるそうで、またあるお店では、僕らが作ったBecause,のTシャツが人気だそうです。そうやって少しずつBecause,の魅力が伝わっているのを感じると、やりがいを実感しますね。
ワインの入門ブランドとして、Because,にはまだまだ可能性があります。これからも、もっとたくさんの場面で『とりあえずビール』ではなく『とりあえずBecause,』と言ってもらえるよう、知恵を絞っていきます。